Greenwashing aneb jak poznat skutečnou udržitelnost

Udržitelnost dnes najdeme skoro všude. V popiscích produktů, na obalech i v reklamních kampaních. Často stačí pouze jedno slovo jako eco nebo šetrný k přírodě a je hotovo. Právě tady vzniká prostor pro greenwashing, tedy situaci, kdy se ekologický přínos produktu spíš deklaruje, než skutečně dokládá. Na první pohled může taková komunikace působit přesvědčivě, ale bez konkrétních informací je těžké poznat, co za ní opravdu stojí. Proto vám vysvětlíme, co greenwashing znamená, proč je to problém, jak ho v praxi rozpoznat a na co si dát pozor, když si vybíráte udržitelné produkty.

Audioverzi článku najdete na:

 

 

Co je greenwashing a proč je problémem

Udržitelnost se u reklamních předmětů často zužuje na jednu věc, a to materiál. Řeší se, jestli jsou produkty vyrobeny z recyklátu, bambusu nebo organické bavlny. Jenže samotný materiál většinou neříká nic moc o tom, jaký má produkt reálný dopad v praxi. Aby dával smysl, je potřeba ho vnímat v souvislostech celého životního cyklu, od výroby přes dopravu až po to, jak dlouho zákazníkům vydrží sloužit.

Právě snaha hodnotit udržitelnost produktů pouze podle materiálu nebo jednoho „zeleného“ atributu, vytváří prostor pro fenomén označovaný jako greenwashing. Jedná se o situaci, kdy jsou environmentální přínosy produktu prezentovány zjednodušeně, přehnaně nebo bez dostatečného doložení. V praxi se s tím můžeme setkat například u obecných označení eco, green nebo šetrný k přírodě, aniž by bylo jasné, v čem konkrétně tato šetrnost spočívá. Taková tvrzení mohou působit důvěryhodně, ale bez dalších informací zákazník často nemá možnost posoudit jejich skutečný význam.

Důvod, proč se o greenwashingu stále více diskutuje, je jednoduchý: komplikuje orientaci na trhu. I když zákazníci chtějí dělat odpovědná rozhodnutí, bez konkrétních a ověřitelných informací je pro ně stále těžší rozlišit mezi opravdu udržitelným produktem a dobře zpracovaným marketingovým sdělením. Tento problém potvrzují i data Evropské komise, podle kterých více než polovina kontrolovaných environmentálních tvrzení obsahovala vágní, zavádějící nebo nepodložené informace. To je důvodem, proč se dnes klade stále větší důraz na transparentnost, doložitelnost a jasné vysvětlení všech environmentálních benefitů.

Greenwashing nepředstavuje riziko pouze pro výrobce a dodavatele. Pokud firma rozdává reklamní předměty s nepodloženými environmentálními tvrzeními, může tím nevědomky poškodit i vlastní důvěryhodnost. Reklamní předmět totiž komunikuje hodnoty značky stejně jako jakýkoliv jiný marketingový nástroj.

Recyklované neznamená automaticky udržitelné

Tvrzení o použití recyklovaných materiálů patří mezi nejčastější příklady, se kterými se můžeme v souvislosti s greenwashingem setkat. Informace, že je produkt vyroben z recyklovaného plastu nebo jiného druhotného materiálu, sama o sobě není problém, naopak může být důležitou součástí odpovědnější výroby. Problém však nastává ve chvíli, kdy se z této jediné vlastnosti stane hlavní argument pro označení produktu za udržitelný, aniž by byly zohledněny další souvislosti. Recyklovaný materiál totiž představuje pouze jeden dílek mnohem větší skládačky.

Pokud chceme posoudit skutečný dopad produktu na životní prostředí, je potřeba podívat se i na jeho životnost, způsob výroby, dopravu, využitelnost nebo možnosti dalšího zpracování po skončení jeho životního cyklu. Produkt z recyklovaného materiálu, který se rychle opotřebuje nebo postrádá praktické využití, nemusí být z pohledu udržitelnosti lepší volbou než kvalitní a dlouhodobě používaný výrobek z běžného materiálu.

Právě zjednodušování podobných témat na jednu zelenou vlastnost bývá častým znakem greenwashingu. Skutečně odpovědný přístup proto vyžaduje vnímat produkt jako celek a hodnotit jeho přínos v širších souvislostech. Ostatně i v našem článku o upcyclingu jsme ukázali, že skutečná hodnota materiálu nespočívá pouze v jeho původu, ale především v tom, jak efektivně a co nejdéle dokáže sloužit svému účelu.

Jak poznat důvěryhodný reklamní předmět

Pokud je greenwashing často založený na obecných a těžko ověřitelných tvrzeních, pak by měl skutečně důvěryhodný produkt nabízet pravý opak: konkrétní, srozumitelné a doložitelné informace. Výrobce nebo dodavatel by měl být schopen vysvětlit, v čem přesně spočívá environmentální přínos produktu a na základě jakých údajů toto tvrzení používá. Čím konkrétnější informace zákazník dostane, tím snáze si může ověřit, zda se jedná o reálný přínos, nebo pouze marketingovou zkratku.

Při výběru reklamních předmětů se proto vyplatí zaměřit především na několik oblastí:

• Složení materiálu – pokud je produkt označen jako recyklovaný, měl by být uveden také podíl recyklovaného materiálu, nikoliv pouze obecné tvrzení o jeho použití.
• Původ produktu a místo výroby – informace o tom, kde byl produkt vyroben a jak daleko cestoval, pomáhají vytvořit si lepší obrázek o jeho celkovém dopadu.
• Certifikace a dokumentace – důvěryhodní výrobci dokážou svá tvrzení doložit například certifikáty, technickými listy nebo další dokumentací.
• Životnost a využitelnost produktu – kvalitní reklamní předmět, který bude sloužit dlouhodobě, má zpravidla větší přínos než levná alternativa určená k jednorázovému použití.
• Transparentnost dodavatele – pokud firma otevřeně komunikuje nejen výhody, ale i limity svých produktů, bývá to dobrý signál, že k tématu přistupuje odpovědně.

Význam ověřitelných informací potvrzují i evropské kontroly environmentálních tvrzení. Evropská komise zjistila, že u významné části prověřovaných produktů chyběly dostatečné důkazy podporující prezentované ekologické benefity. Z tohoto důvodu dnes roste důraz na transparentnost a doložitelnost všech podobných sdělení. Při hodnocení reklamního předmětu se tedy vyplatí dívat méně na samotné marketingové slogany a více na fakta, která za nimi stojí. Reálně udržitelný produkt by měl být schopen svůj příběh nejen odvyprávět, ale také doložit.

 

Co přináší nová evropská pravidla

Téma greenwashingu je v současnosti také otázkou legislativy. Evropská unie postupně zpřísňuje pravidla pro používání environmentálních tvrzení, aby se zákazníci mohli lépe orientovat a firmy nemohly používat vágní nebo zavádějící sdělení. Směrnice EU 2024/825 například zpřísňuje pravidla pro používání environmentálních tvrzení a omezuje využívání obecných označení jako ekologický, eco-friendly, zelený nebo udržitelný, pokud nejsou podložena konkrétními a ověřitelnými informacemi.

Pro firmy to znamená větší důraz na transparentnost a schopnost svá tvrzení doložit. Nestačí pouze deklarovat pozitivní dopad produktu na životní prostředí, bude potřeba jasně vysvětlit, z čeho tato informace vychází a jaké důkazy toto tvrzení podporují. Tento trend navíc úzce souvisí s tématy ESG. Udržitelnost se totiž stále více přesouvá od obecných prohlášení ke konkrétním datům, měřitelným výsledkům a odpovědné komunikaci.

Jak k udržitelnosti přistupujeme my

U nás v Inetprintu se při výběru reklamních předmětů nesoustředíme pouze na materiál, ze kterého jsou vyrobené. Stejně důležitý je pro nás jejich původ, způsob výroby, životnost i smysluplné využití v praxi. Každý projekt posuzujeme individuálně, protože neexistuje jedno univerzální řešení, které by bylo udržitelné za všech okolností. Dlouhodobě také spolupracujeme s lokálními výrobci a dodavateli, u kterých máme větší přehled o výrobním procesu i původu produktů.

Skutečně udržitelný reklamní předmět totiž nevzniká jedním zeleným tvrzením ani samotným použitím recyklovaného materiálu. Je výsledkem kombinace kvalitního produktu, transparentních informací a odpovědného přístupu během celého jeho životního cyklu. Pokud předmět nemá dlouhou životnost nebo nepřináší svému uživateli skutečnou hodnotu, jeho přínos pro udržitelnost zůstává omezený. A právě proto je důležité dívat se na reklamní předměty v širších souvislostech, nejen z pohledu životního prostředí, ale také jejich dlouhodobého přínosu pro značku.